24小时咨询热线： 4006666666 拆解文娱营销公司的新范式｜对话柠川文明
发布时间：2025-04-22 点此：852次
作者|豆芽
温以凡和桑延的故事，在剧中暂时画上了句号。
但那些极致拉扯的心情、温以凡破茧成长的坚韧、久别重逢的拉丝气氛，都留在了许多剧粉的心中，成为咱们重复品尝的细节。
与剧情相同留在观众记忆里的，还有那些当令呈现、乃至成为剧情推进要害要素的品牌。例如，桑延悄然点了3份必胜客披萨，只为吃的再慢一点、与温以凡共处更久一些；经典手游《梦境西游》成为男女主在别离期的情感落点，由此诞生了触人心弦的台词“败降，不是败将而是败给你温霜降”；温以凡和钟思乔之间的“闺蜜情”，也在RIO的一次次碰杯中让人动容......
这样的细节，还有许多许多，优酸乳、名仁、华帝等品牌均在《难哄》里，找到了心情共振的着力点，不只让剧粉形象深入，也让《难哄》成为许多品牌方去拆解的剧集营销样本。
“做剧集营销很大的一个难题，便是在植入上怎样做到与剧情深度交融，完成有用移情、正向曝光，这样后续也有更多空间做传达”，此前某品牌营销负责人告知剁椒Spicy。
据了解，这次《难哄》的商务由柠川文明独家署理，而柠川文明是脱胎于柠萌影视商业化中心、现在独立运营一家文娱营销公司。在片尾显露、被扒出柠川文明是柠萌子公司后，网友们纷繁慨叹“本来是柠萌和哇唧唧哇的强强联手”、“本来影视公司之间还能够这样协作”。
回到整个职业，剧集植入营销正面临着许多应战，降温趋势显着。但《难哄》在剧集和商业价值上的双飞，在必定程度上也意味着，只需有优质内容载体、再加上构思性的结合，剧集营销依旧是品牌完成大曝光、高效与顾客交流的不贰之选。
为了进一步拆解《难哄》商业协作背面的营销方法论，职业应战重重之时剧集营销公司的实力储藏，以及怎样经过短剧、IP、演员等更多元的方法去完成品牌不同营销诉求，咱们与柠川文明CEO刘星聊了聊。
就内容而言，集齐了芳华、纯爱、友谊、成长等要素，由实力派演员白敬亭和章若楠主演的现偶《难哄》，无疑是最受品牌主喜爱的剧集。播出后的热度和评论度，也印证了其商业价值。
不过好的内容仅仅条件，真实扩大《难哄》商业价值的仍是剧中品牌与剧情之间的丝滑过渡。
据统计，这次《难哄》总共有11个剧内深度协作的品牌。除了必胜客、RIO、《梦境西游》手游、伊利优酸乳、999伤风灵等相对明显的剧情植入外，还有许多以轻植入身份入镜的品牌，比方华帝、尊尼获加、尔木萄等，以相对轻盈的美术道具呈现方法，呈现在了温以凡和桑延合租的厨房、“加班”酒吧的吧台背景墙、温以凡钟思乔的化装桌上。
情节推手与道具特点交相呈现，强曝光与轻植入交织有度，终究让《难哄》成为品牌剧集营销的一个成功样本。
尽管外界衡量一个影视剧商业价值的目标是协作品牌数量，但在刘星看来，“任何一个公司在做影视剧营销时，条件是要尊重剧本，结合剧本看哪些消费品、互联网产品、游戏产品等，跟这部剧自身有相关，或许剧中的人设、职场、日子场景会用到什么品牌，咱们必定不是以数量去定KPI。”
相反，关于像《难哄》这样商业价值高的剧集，为了不损坏观看体会，前期反而要做一些品牌管控。
《难哄》正是在这样的基础上，去寻觅有志愿的协作品牌，再深度交流。“比方原著里自身就有游戏的设定，咱们再结合品牌的主意，终究聚集到了详细的产品和故事上。”
在详细的协作方法上，一味地用密布的填鸭式植入很难取得正反应，乃至还会引起观众的恶感。因而柠川文明会提早读剧本、重复评价每个品牌适宜的场景和结合点。
比方用优酸乳草莓口味绑定喜爱草莓的女主，“天生丽质（荔枝）”的谐音梗刚好让荔枝口味成为女二专属；在剧集营销归于“大长辈”的RIO经过闺蜜谈天、一个人独处等场景，成功打出“友谊专属小酒”、“一个人的微醺”的差异化心智，从头界说都市青年的情感陪同方法。
但并非一切品牌都适宜“强剧情”的植入，比方logo不显着的厨房用品历来在植入上比较尴尬。
“一般看完剧本后，咱们会判别哪些品牌适宜做深度、哪些品牌适宜轻盈植入，针对这些剧中轻体量植入的客户，咱们会在剧外做一些营销动作。”
值得学习的一个事例是，尊尼获加尽管在剧中存在感不高，但片方保留了“加班餐吧”拍照地，并特意找来专业策展人落地“加班展”，播出期间在重庆进行线下打卡活动。该展不只在一楼保留了加班餐吧，还在二楼复原了教室、北榆小面馆等名场景。让粉丝走进“加班”的瞬间，就能有置身剧中的沉溺式体会。
燃气灶品牌华帝尽管在剧中不是强显露，但品牌方在剧外也协作了切片、中插硬广来曝光，而且华帝的代言人便是主演白敬亭，弹幕中也会有粉丝重复自动推介。
上述玩法中心仍是传统营销途径的晋级，在这次《难哄》的品牌协作中，剁椒Spicy发现部分品牌开端测验“以剧中人物在剧外种草”的立异玩法，在短视频途径的传达中测验带动ROI的转化，乃至是GMV转化。
此次尔木萄的协作便是“轻植入、重转化”的方法，在品牌抖音官方账号，发布了钟思乔同款、《难哄》剧组好物等系列短视频。“短视频生态为主的品牌更重视交际、种草，所以咱们提出了这么一个方法，用剧中人物和场景去拍照种草短视频，这种方法也能够在抖音上跟剧集的抢手论题相关起来”，刘星表明。
这一立异玩法弥补了剧集植入营销在转化上的短板，也给那些想在植入上有更多时效性、灵敏度的品牌供给了解法。
不过刘星表明，成功的剧集营销是多方共创的成果。一方面需求提早交流、打磨内容，“咱们大概在开机前3个月开端交流，这个进程中，咱们与责编、导演重复去聊”；另一方面品牌方的及时反应也很重要，“剧组拍照周期很严重，植入的物料许多、也很冗杂，客户需求及时协作预备物料。”
一个公认的职业改变，是剧集植入营销正在降温，不管是协作品牌数量、仍是协作单价都在缩水。
这背面，既与品牌方寻求更有时效性、多功能的内容产品有关，短剧的兴起、IP的炽热、短视频种草的炽热，无一不在分食着品牌手里的预算；也与优质内容的稀缺有关，这两年市面上能激起全民重视的爆款剧集越来越少。
而且品牌方的营销诉求也在不断提高，从曩昔纯看曝光到有更多ROI的考量。但这并非仅仅品牌在剧集植入营销上的改变，而是这几年品牌的生意模型全体在改变，有了更多品效销合一的需求。
这些改变，一起指向的便是“剧内植入营销越来越欠好做了”。
但在刘星眼里，这并非意味着剧集营销的式微。“咱们仍然看好长剧商场，而且长时间看好长剧商场！只需有更多好的剧本呈现，就会有曝光、有论题、能出圈，也就能做更好的营销。”
其实不管有多少新内容方法兴起，长剧的内容价值和带给品牌的增益都是众所周知的，也被商场重复验证，比方三只松鼠、RIO、自嗨锅等品牌均是经过剧内植入营销赛道成功打爆。“尽管在种草转化上缺少最直接的途径，但关于有大曝光和长时间branding诉求的品牌，剧内植入营销依旧是一个十分有用的挑选。”
现在的剧内植入营销，检测的是文娱营销公司的功力、以及品牌方接受流量的才能。
这些年，脱胎于柠萌影视的柠川文明在剧集营销上的成果斐然，打造出多个亮眼的事例。这背面离不开其在业界长时间的资源堆集，能拿下抢手IP《难哄》的独家商务署理，就足以阐明。在此之前，柠川文明也操盘了《小欢欣》《小敏家》《小舍得》《二十不惑》《猎罪图鉴2》等抢手剧集的商务。
2024年，柠川文明占有干流剧集招商规划的70%，拿下4部独家署理。
别的，全域营销才能也是中心竞争力。现在想做好剧集营销的生意，就不能只看剧内的植入，还得有4A广告公司的全案服务才能，从抢手预判到交际论题发掘，从途径拓宽到玩法立异，都需求进阶。
其实《难哄》在商业端的体现，也是剧表里齐发力的成果。在职业摸爬滚打多年的柠川文明早就意识到这一点，也在不断打磨自身从剧内植入到剧外延伸传达的才能，许多由柠川文明操盘的事例根本都是一次全链路的整合传达。
比方在别克与《猎罪图鉴2》的协作中，柠川提早预判抢手，接受了不少名局面，让别克成功完成从剧内到交际途径的超预期曝光。
在剧外，柠川在别克的协作上也搞了许多有意思的事儿，经过定制IP手绘画稿二创名局面，添加品牌曝光，还在剧集热播期在线下推出了《猎罪图鉴2》同款别克E5主题快闪活动。
在我国安全与《小舍得》的协作中，经过番外小剧场、衍成长图传达、KOL原创论题、线下访谈节目、二创混剪视频，多维度发掘流量。终究原创衍生内容完成4.25亿次曝光，论题评论22.5万，其间单论题#夏君山到底有多难#上榜即登顶当日微博文娱榜TOP1。
尽管剧内植入营销存在转化受限的天然限制，但柠川文明其实一直在寻觅解法，且颇有成效。
例如前面说到的尔木萄“轻植入、重转化”的方法，在必胜客与《小敏家》的协作中，柠川文明经过饿了么资源引流、带动小敏家定制套餐的转化，与头部主播协作天猫小敏家年货节，创下品牌超品销量TOP3、GMV超1400万、新客环比提高40%+的成果；
在十七光年与《二十不惑2》的事例中，柠川首要确定了剧中丁一煊的饰演者徐梦洁作为品牌闪烁大使，其在剧中形象与品牌想要传递的“真实自我表达”高度交融。一起柠川联动了盒马途径，一起打造「202夏天女生节」IP专属专场，将头部IP影响力辐射至消费场景。
盒马的打通也为十七光年建立了【看-买】的最短链路。观众看剧时，可经过点击内生广告直达盒马[202夏天女生节」会场购买同款，剧内种草剧外拔草，为用户发明了顺滑的购买途径。线上中心资源曝光和线下野外大屏投进，也为品牌带来了近十亿的曝光。终究协作为品牌带来了600%的电商增加数据，创建了低度酒泛文娱营销的新里程碑。
但归根到底，“很重要的一环便是了解客户的诉求，并尽可能去想怎样融入剧情，让品牌产品成为剧中国际男女主日子中一个很重要的元素。”
如前所述，剧集营销在品牌大曝光上依旧是威望的存在，但任何一种营销方法都存在边际效应，关于那些现已借由长剧打出过声量的品牌，就需求测验新的营销方法。
这也是为什么品牌短剧、IP联名等新玩法能被品牌喜爱的原因。
尤其是短剧营销，成为上一年至今一个十分抢手的职业论题。剁椒Spicy也重视到，除了美妆护肤外，许多快餐、茶饮、手机、汽车品牌都在做品牌短剧。比较长剧，短剧营销的优势在于更快的制造周期、更直接的GMV转化链路、更明晰的品牌人群触达。
根据长剧集营销的经历，柠川文明也在加快短剧上的布局。在内容上，柠川文明有必定的独家资源，例如柠萌旗下的短剧厂牌“好有身手”，此前出圈的《二十九》正是出自该厂牌，此外柠川也与华策、完美旗下的短剧厂牌有深度协作。此外，柠川文明也在拓宽与头部短剧演员的协作，例如独家署理了马秋元的抖音账号短剧招商。
据刘星介绍，柠川文明内部现已建立起了完善的短剧营销服务体系，也经过屡次实践沉积出了一套完好的短剧整合营销方法，从曝光、互动、到转化，连接起品牌与用户。
今年新年期间，柠川文明为伊利打造的《废柴厨娘之逆天改命》，特邀《甄嬛传》中安陵容的饰演者陶昕然出演，敞开了“穿越+美食+宫斗”为中心元素的奇幻之旅，终究完成站内总播映打破1.2亿、互动量超250万的成果。
与必胜客协作的《锦鲤少女的必胜攻略》更是创始职业IAA短剧品牌植入协作，在抖音、快手、红果、河马、拼多多、美团等途径同步上线，在新年期间打出“吃必胜客就招财”的品牌诉求。
尽管短剧内容方法、商业方法与长剧有明显的差异，但在刘星看来，“做好短剧营销的实质，依旧是在尊重内容自身的情况下，在恰当的机遇把品牌方的信息带进去。中心是内容要好看，才能让观众记住剧中的广告。但难点是短剧的节奏很快，这就反向要求咱们的团队要坚持商场敏锐度、快速反应。”
在短剧之外，现已成为品牌常态化营销方法的IP联名，也是柠川文明要点布局的板块。
“预算有限的情况下，部分品牌不会像曾经那样花很多费用去投影视综、请流量明星，而具有国名度、辨识度、美誉度的IP，就会成为品牌最优选，而且IP的言论危险相对较低。”
不过与其别人抢夺抢手IP的方法不同，柠川文明关于IP的考量更多是从客户诉求动身，“现在咱们开发的游戏类品牌，有比较强的联名诉求，咱们就会针对性的去储藏IP，比方发掘一些武侠类IP。”柠川文明现已促进了荒野迷城与《749局》的联名，冒险大作战与《大话西游》的协作，向僵尸开炮与《漂泊地球》漫画的联动。
而根据在影视内容上的资源储藏，柠川也在推进品牌与经典作品的协作，为了推行三全的“爆浆牛丸”，柠川挑选了周星驰经典电影《食神》，由于牛丸正是该电影中一个名产品。
演员商务也是柠川文明在活跃拓宽的板块，而且现已促进了多位演员和品牌的协作。必胜客与王鹤棣的强强联手，就由柠川文明促进，并操盘了粉丝运维、平面拍照、线下协拍等系列营销服务。
“这部分主要是咱们和演员双向挑选的进程，战略层面的考量是每年能新增1到2位演员的商务协作，但咱们的中心意图仍是为品牌找到适宜的演员，而不是一家生意公司。”
据刘星介绍，柠川文明的非长剧集营销收入占比已达到30%～40%且仍在增加，这关于一家剧集营销发家的公司而言，归于健康的生意方法。“咱们也会持续去开辟剧集营销之外的事务，期望未来3～5年非长剧集营销的收入和赢利占比达7成以上。”
回到品牌营销的动身点，其实不管是剧集营销，仍是短剧、IP等新玩法，底层逻辑是相同的，重要的仍是刘星重复强调的，“了解品牌诉求，尊重IP内核，共创有价值的内容”。
